Как отвечать на вопросы, связанные с оценкой эффективности

Оценка эффективности – тема, которая часто встречается на экзамене «Управление эффективности бизнеса», однако многие студенты плохо понимают эту тему, а их ответы на экзаменационные вопросы оставляют желать лучшего. Часто эта тема экзаменуется в формате вопроса на 20 баллов, включающего расчетную и дискуссионно-аналитическую части. Написать хороший ответ в свободной форме, грамотно представив все расчеты и четко изложив все аргументы  непростая задача, требующая определенного набора навыков.

Настоящая статья призвана помочь студентам научиться справляться с таким типом вопросов. Мы подробно рассмотрим подход к планированию и изложению ответа, проанализируем типичные ошибки и способы их избежать, а также разберем пример ответа на реальный экзаменационный вопрос, в котором будут продемонстрированы основные идеи, описанные в статье.

В качестве примера мы будем использовать вопрос 31 «Jungle Co» из сентябрьского экзамена 2016 года.

Как видите, это вопрос на 20 баллов и качество вашего ответа может повлиять на то, сдадите ли вы экзамен или нет. Чтобы набрать достаточное количество баллов в этом вопросе, мы рекомендуем использовать подход, который изложен ниже. Если вы хорошо отработаете этот подход в ходе подготовки к экзамену, вы сможете с уверенностью применить его в стрессовых условиях реального экзамена.

Итак, для того чтобы ответить на вопрос, вы должны:

  • определить количество времени, которое имеется для ответа на этот вопрос, и распределить время по отдельным пунктам задания;
  • внимательно прочитать сценарий и задание и составить план ответа;
  • решить, какие необходимы расчеты и выполнить их;
  • составить план дискуссионно-аналитической части;
  • изложить ответ, разбив его на параграфы, и используя заголовки.

Теперь рассмотрим этот подход поэтапно, используя вопрос «Jungle Co» в качестве примера.

Оценка и использование времени

Управление временем  важнейший навык, необходимый для сдачи экзаменов ACCA. Если вы не сможете усвоить идеи, о которых мы будем здесь говорить, вам будет сложно сдать любой экзамен.

Наиважнейшая задача – установить лимит времени для всех ваших действий в рамках экзамена. Это позволит держать ситуацию под контролем и ответить на все экзаменационные вопросы. Золотое правило состоит в том, чтобы тратить не более 1.8 минуты на каждый балл вопроса, если вы сдаете письменный экзамен, и не больше 1.7 минуты на балл, если вы сдаете экзамен в компьютерном формате. Такой подход обеспечит вам некоторое количество резервного времени на экзамене в любом формате.

Поскольку вопрос «Jungle Co» оценивается в 20 баллов, на него можно потратить 36 или 34 минуты экзаменационного времени соответственно. Мы не рекомендуем превышать этот лимит времени. Если время истекло, переходите к другому вопросу и вернитесь к незаконченному вопросу позже, если у вас будет такая возможность в конце экзамена.

В рамках указанного времени вам нужно будет выполнить несколько заданий, поэтому на следующем шаге необходимо распределить время между заданиями. В вопросах на оценку эффективности обычно имеется указание, как распределяются баллы между расчетной и дискуссионной частями.

Например, в вопросе «Jungle Co» указано, что за расчеты можно получить не более 7 баллов, а за анализ – 13 баллов. Это означает, что после прочтения вопроса и планирования ответа вы должны выделить 1/3 оставшегося времени на расчеты и 2/3 – на развернутый письменный ответ.

После того, как истечет время, выделенное на расчеты, немедленно переходите к дискуссионной части, даже если у вас есть ощущение, что расчеты выполнены не полностью. Большая часть баллов дается именно за анализ, а не за расчеты. Многие студенты предпочитают считать, а не писать, поэтому всегда есть риск, что вы потратите слишком много времени на расчеты и не уделите достаточно внимания анализу.

Постарайтесь избежать типичной ошибки и не превышать время на расчеты в ущерб анализу, лучшее эффективно распределите время между двумя частями задания.

Эффективное чтение и планирование

Для ответа на вопросы из части С крайне важно внимательно читать сценарии, в которых содержится ключевая информация. Эту информацию нужно будет использовать в вашем ответе. Ваша задача – вычленить эту ключевую информацию. Обязательно возьмите с собой маркер (или используйте подсветку текста на компьютере) и выделяйте такую информацию, как только ее обнаружите.

Например, в вопросе «Jungle Co» имеется важная информация о линейках продуктов компании, новых услугах, а также изменениях в подходе к логистике.

Управление временем: 15-20% общего времени нужно отвести на то, чтобы внимательно прочесть сценарий и спланировать ответ. Правильное распределение времени и тщательное планирование ответа на данном этапе позволит сэкономить время позже, при изложении ответа на вопрос.

Типичная ошибка на данном этапе: отсутствие связи между сценарием и ответом. Первое, что необходимо сделать – выявить основные проблемы, описанные в сценарии.

Начните с «легких баллов»

Это важная концепция, которая относится ко всем экзаменам АССА, означает, что всегда следует начинать с самых простых заданий, и только после этого приступать к более сложным заданиям, даже если в этом случае задания будут выполнены не по порядку. Такой подход должен применяться и к частям А и В экзамена: сначала сделайте более простые вопросы, отметьте специальным значком более сложные и вернитесь к ним позже. Если вам не хватит времени, лучше путь оно закончится тогда, когда вы будете отвечать на сложные вопросы, которые вы в любом случае можете сделать неправильно, но при этом вы заработаете все легкие баллы на более простых вопросах.

Это правило касается и вопросов на оценку эффективности. Самыми простыми заданиями в вопросах такого типа (а также логической точкой начала ответа, так как вы не можете оценить что-либо, не имея данных) являются расчеты, поэтому стоит начать именно с них, что также позволит немного «разогреться». Но помните о том, что важно не превышать время, отведенное на расчеты, и перейти к анализу сразу, как только оно истечет.

Примите решение, какие показатели рассчитывать

После того, как вы прочтете задание и составите план ответа, переходите к расчетам. Но сначала важно принять решение о том, ЧТО именно вы будете рассчитать. Ваша цель заключается в том, чтобы оценить эффективность со всех точек зрения. Это означает, что необходимо использовать как можно больше данных.

Например, в вопросе «Jungle Co» ясно сказано, что необходимо обсудить как финансовую, так и нефинансовую эффективность деятельности компании. Умение связать финансовый и нефинансовый аспекты является одним из ключевых требований программы курса «Управления эффективностью бизнеса». В своем ответе вы должны отразить эти два аспекта и вязать их друг с другом.

В вопросе «Jungle Co» имеется большое количество данных, представленных в пяти разделах, 19-ти строках и двух колонках. Постарайтесь не «увязнуть» в этой информации. Лучше рассчитать несколько важных коэффициентов для каждого раздела, чем все известные вам коэффициенты для какого-то одного раздела.
Например, когда вы поймете, что имеются несколько разделов данных, вы можете рассчитать некоторые из следующих показателей, стараясь затронуть как можно больше разделов.

 

Разделы

 

Показатель

 

Отчет о прибылях и убытках

 

Изменение выручки

Изменение маржи валовой прибыли

Изменение маржи чистой прибыли

 

Разбивка выручки и себестоимости реализации по линейкам продуктов

 

Изменение в выручке по линейкам продуктов

Изменение в себестоимости реализации по линейкам продуктов

Изменение маржи валовой прибыли по линейкам продуктов

 

Административные расходы

 

Изменения в затратах на обслуживание клиентов

Изменения в затратах на обслуживание клиентов в виде % от административных расходов

 

Нефинансовые данные

 

Изменения в количестве своевременных поставок

Изменения в количестве просроченных поставок

Изменения в количестве жалоб клиентов

Изменения доли клиентов, подающих жалобы (%)

Изменения в количестве несвоевременных доставок подписчикам на услугу Gold

Это лишь несколько примеров показателей, которые можно рассчитать. Но даже этих показателей может оказаться слишком много, чтобы успеть сделать все расчеты в отведенное время. Не стоит по этому поводу переживать: чтобы получить проходной балл, вам совсем не обязательно рассчитывать все эти показатели. Гораздо важнее (а) не потратить на расчеты время, отведенное на анализ, (б) использовать данные из всех разделов и (в) использовать рассчитанные коэффициенты в дискуссионной части.

Управление временем: по истечении 1/3 времени, оставшегося после прочтения вопроса и планирования ответа, прекратите расчеты и переходите к дискуссионной части. Вполне естественно ощущать, что вы можете рассчитать гораздо больше показателей, чем успели, но не стоит поддаваться искушению: сейчас гораздо важнее перейти к анализу и обсуждению.

Постарайтесь избежать типичной ошибки и не тратить на расчеты больше отведенного времени. В задании использован глагол «обсудите, а не «рассчитайте». За расчеты можно получить только 7 баллов из 20.

«Правило собственных чисел» и как оно работает

В ситуации ограниченного времени, которая неизбежно возникнет на экзамене, вполне возможно ошибиться в расчетах. Чтобы получить баллы в частях А и В, важно дать точные правильные ответы, но в части С, где ответы имеют свободную формулировку, действует «правило собственных чисел», которое означает, что любые неверно рассчитанные вами показатели будут считаться верными при использовании в дискуссионной части ответа.

Например, если объемы продаж растут, а согласно вашим расчетом они падают, вы потеряете баллы за только за ошибочный расчет. Если вы правильно проанализируете влияние падения продаж в дискуссионной части, вы получите за нее все баллы, несмотря на неверные расчеты. Не забудьте отразить в ответе все ваши расчеты.

Если вы сдаете экзамен в компьютерном формате, ваши расчеты сохранятся в ячейках таблицы, и проверяющий сможет при необходимости просмотреть использованные вами формулы.

Постарайтесь избежать типичной ошибки и не пытайтесь довести до совершенства расчет показателей в вопросах части С. Сделайте нужные расчеты и сразу переходите к дискуссионной части. Не тратьте ценное время на перепроверку расчетов. Если в ваши расчеты закралась ошибка, но вы верно интерпретировали неправильно рассчитанный показатель, вы все равно получите максимальные баллы за дискуссионную часть.

Перейдите к более сложной дискуссионной части

После выполнения расчетов переходите к дискуссионной части, которую не любят и боятся многие студенты. Это действительно непростое задание, но если вы усвоите правильный подход и будете достаточно практиковаться в решении задач, то сможете наработать навыки, необходимые для выполнения этой части вопроса.
Управление временем: как было уже сказано выше, выделите на эту часть задачи 2/3 времени, оставшегося после прочтения вопроса и планирования ответа.

Как заработать баллы

В дискуссионной части вашего ответа недостаточно просто прокомментировать сделанные расчеты, т.е. недостаточно просто написать, что «объемы продаж выросли на 20%». Также недостаточно будет дать только краткие, общие пояснения, например
«динамика положительна». За такие ответы вы не получите баллов, ответы должны быть более развернутыми.

Чтобы заработать баллы, вы должны обсудить ваши расчеты и привязать их к оценке эффективности. Это значит, что вам необходимо объяснить, ПОЧЕМУ, на ваш взгляд, какой-то показатель изменился, и СВЯЗАТЬ это с информацией в сценарии. Вам необходимо собрать воедино разные куски информации, чтобы обсудить или оценить эффективность работы компании.

Постарайтесь избежать следующих типичных ошибок: (а) пересказывать словами выполненные расчеты и (б) давать краткие, односложные и общие комментарии. Ни то, ни другое не позволит вам заработать баллы.

Какого объема должен быть текст?

Правило «один аргумент = один балл» не является общим для ответов на вопросы в части С. У каждого вопроса имеется своя схема оценки. Но все же необходимы какие- то принципы, позволяющие понять, каков должен быть объем дискуссионной части.

Для вопросов, содержащих задание типа «обсудите» или «оцените», мы рекомендуем использовать именно это правило: «один аргумент (идея) = один балл». Чтобы описать одну идею с привязкой к сценарию, нужно приблизительно 3 коротких предложения или один абзац.

Эффективным подходом к изложению идей и структурированию текста дискуссионной части является принцип: «рассчитай  прокомментируй  обсуди». Он обеспечит достаточный объем, привязку к сценарию и, соответственно, получение баллов.

PM tackling fig 1

Вы очень затрудните работу проверяющего, если представите свой ответ в виде сплошного текста без заголовков и структуры. Это типичная ошибка, постарайтесь ее избежать. Излагайте ответ в форме кратких, сжатых абзацев, используя заголовки и подзаголовки.

Всегда помните о задании, которое представлено глаголом «обсудите». Не поддавайтесь искушению написать какие-нибудь «рекомендации» или «определения». Выполняйте именно то требование, которое указано в задании.

Типичной ошибкой в этом случае является размывание требования. Вы не получите баллы за ответ на вопрос, который вам не задавали.

О чем писать

Используйте расчеты в качестве основы для создания структуры вашего дискуссионно-аналитического ответа: сконцентрируйтесь на тех областях деятельности компании, в которых произошли наиболее существенные изменения, и которые связаны с информацией, данной в сценарии. Важно рассматривать ОТНОСИТЕЛЬНОЕ изменение показателей, поскольку именно относительные, а не абсолютные величины отражают существенность изменения.

Типичная ошибка: расчет и описание изменений в абсолютных величинах. Баллы присваиваются только если изменения представлены в относительных величинах.

Например, в вопросе «Jungle Co» показатель несвоевременных доставок подписчикам на услугу Gold вырос с 2% до 14%. Таким образом, количество несвоевременных доставок увеличилось на 700% в относительном выражении. Это важный показатель, так как указывает на проблему, которая возникла в результате перехода на внутреннюю логистику, и является потенциальной угрозой устойчивому росту компании. Именно этот аспект нужно отразить в дискуссионной части ответа. Простая констатация того, что показатель несвоевременных доставок вырос до 14% не имеет никакого смысла и не принесет никаких баллов.

Убедитесь, что ответ привязан к сценарию

Для того, чтобы получить баллы за ответ на вопрос в части С, нужно чтобы ответ был привязан к сценарию.

Например, в процессе изучения сценария вопроса «Jungle Co» вы узнали, что компания начала сама заниматься доставкой заказов, отказавшись от услуг международных компаний. Далее, осуществляя расчеты, вы увидели, что показатели несвоевременных доставок и количества жалоб клиентов увеличились. Скорее всего, эти два факта взаимосвязаны: отказ от услуг внешних компаний привел к снижению качества доставок, что и вызвало увеличение количества жалоб клиентов. Именно такие взаимосвязи и нужно описывать в ответе на вопрос.

Типичная ошибка: описание общих концепций, а не привязка собственных идей к тем проблемам, которые описаны в сценарии.

Не забудьте сделать вывод

Если позволяет время, то в конце ответа сделайте вывод, связав воедино финансовые и нефинансовые результаты деятельности.

Пример хорошего ответа

Выше мы подробно рассмотрели подход, который поможет вам построить хороший ответ и получить проходной балл. Ниже мы приводим пример ответа, в котором учтены все аспекты, рассмотренные в статье.

Изменение общей выручки

(94,660 – 82,320)/82,320

Рост на 15.0%

Изменение маржи чистой прибыли

((23,809/94,660) – (15,602/82,320)/(15,602/82,320)

Рост на 32.7%

Изменение административных расходов

(2,760 – 1,720)/13,180

Рост на 60.5%

Изменение сбытовых расходов

(13,420 – 13,180)/13,180

Рост на 1.8%

Изменение выручки по продуктовым линиям:

 

 

Товары для дома

(38,990 – 41,160)/41,160

Снижение на 5.3%

Электронные» товары

(41,870 – 32,640)/32,640

Рост на 28.3%

«Облачные услуги

(12,400 – 6,520)/6,520

Рост на 90.2%

Изменение маржи валовой прибыли продуктовым линиям:

 

 

Товары для дома

((11,596/38,990) – (12,348/41,160))/(12,348/41,160)

Рост на 33.3%

Электронные товары

(15,073/41,870) – (11,424/32,640))/(11,424/32,640)

Рост на 2.9%

«Облачные» услуги

((8,160/12,400) – (4,940/6,520))/ (4,940/6,520)

Снижение на 13.1%

Изменение общего количества несвоевременных поставок

((1- 0.74) – (1 – 0.92))/(1 – 0.92)

Рост на 225.0%

Изменение доли клиентов, подающих жалобы (%)

((1.4 млн/7.1 млн) – (0.32

млн/6.5 млн))/(0.32 млн/6.5 млн)

Рост на 300%

Изменение количества просроченных доставок Gold

(14% - 2%)/2%

Рост на 600%

Рост выручки на 15%.
Динамика положительная. Это говорит о том, что Jungle Co продает больше продукции, так как «цены стабильны» и/или объем продаж «облачных» услуг увеличивается. Однако, для полной картины необходима разбивка по продуктовым линиям. (см. ниже).

Рост маржи чистой прибыли на 32.7%.
Отличный показатель. Рост маржи чистой прибыли связан со снижением себестоимости реализации, обусловленным более дешевыми поставками из Слабак, а также запуском «облачных» услуг, которые, по- видимому, являются продуктом с более высокой маржой (например, в силу отсутствия сбытовых расходов).

Рост административных расходов на 60.5%.
Это проблема, поскольку административные расходы, как правило, являются постоянными затратами. Рост показателя вызван существенным увеличением расходов на обслуживание клиентов, что, в свою очередь, вероятно, связано с низким качеством продукции нового поставщика, которое стало причиной роста числа жалоб (см. ниже).

Снижение выручки от продажи товаров для дома на 5.3%.
Этот показатель вызывает беспокойство. Снижение выручки может быть связано с низким качеством продукции поставщика из Слабак.

Увеличение выручки от продажи электронных товаров на 28.3%.
Это еще один положительный признак. Он говорит о том, что рост продаж в Jungle Со превосходит среднерыночный рост, составляющий 20%, т.е. доля рынка компании растет.

Рост количества несвоевременных доставок на 225%.
Это очень серьезная проблема, которая очевидно вызвана переходом на собственную службу доставки, которая не может обеспечить такое же качество доставки, как международные компании. Jungle Co следует немедленно заняться решением этой проблемы, поскольку она угрожает дальнейшему росту бизнеса.

300%-ный рост количества клиентов, подающих жалобы.
Это еще одна важная проблема. Она связана как с качеством продукции, поставляемой из Слабак, так и с переходом на внутреннюю логистику (как было сказано выше). В Jungle Co имеются серьезные проблемы с внутренними процессами, которые пагубно сказываются на ее репутации.

Общая картина.
Финансовые показатели, в основном, говорят о положительной динамике развития компании: объемы продаж, маржа прибыли и сама прибыль растут. Однако нефинансовые показатели свидетельствуют о наличии серьезных проблем, в частности с качеством продукции из Слабак и службой доставки. Jungle Co необходимо решать указанные проблемы, если компания стремится обеспечить финансовый успех в долгосрочной перспективе.

Итоги

Типичная ошибкаКак ее избежать
Излишнее количество расчетов и недостаточный объем дискуссионной частиРаспределяйте время в соответствии с заданием. Например, если в задании сказано, что «1/3 баллов дается за расчеты», отведите на расчеты 1/3 времени, а оставшиеся 2/3 на дискуссионную часть.
Отсутствие привязки к сценарию в ответе на вопросПо мере чтения сценария выделяйте цветом ключевые моменты используйте их в вашем ответе.
Ответ, состоящий исключительно из расчетовНайдите в задании глагол и делайте именно то, что он предписывает. Если в задании использован глагол «обсудите» или «оцените», это значит, что по меньшей мере половина баллов предусмотрена за дискуссионную часть ответа.
Перепроверка расчетовРассчитайте показатели быстро и только один раз, затем переходите к дискуссионной части. Не забывайте о «правиле собственных чисел», оно работает.
Пересказ расчетовИспользуйте принцип «рассчитай прокомментируй – обсуди».
Краткие, общие и односложные комментарииИспользуйте принцип «рассчитай прокомментируй – обсуди».
«Размывание требования», т.е. ответ на вопрос, который не задавалиНайдите в задании глагол и делайте только то, что он предписывает, и ничего более.
Анализ изменений в абсолютных, а не в относительных величинахРассчитывайте изменения в относительных величинах и обсуждайте влияние этих изменений. (Например, если количество просроченных доставок выросло с 3% до 6%, важно то, что показатель увеличился на 100% или вдвое, а не то, что он вырос на три процента).
Текст ответа, в котором отсутствует структура, абзацы и заголовкиИзлагайте ответ, разбивая его на абзацы и используя заголовки и подзаголовки. 1 идея = 1 абзац.
Нехватка времениСтрого следуйте правилу 1.7 или 1.8 минуты на один балл; помните, что баллы не снижаются за опечатки или грамматические ошибки, ели они не мешают пониманию ответа проверяющим.

Стив Уиллис, ведущий преподаватель Академии PwC по предметам управленческого учета.