Вы уже на полпути к получению квалификации АССА и наверняка уже поняли (если не понимали раньше), что бухгалтерский учет — это в первую очередь наука, основанная на цифрах. Если точнее, на цифрах, относящихся к финансовым данным: публикуемая финансовая отчетность, управленческая отчетность, финансовый менеджмент, налоговые расчеты и аудит почти исключительно имеют дело с финансовой информацией.

Конечно, достоверная финансовая информация жизненно важна для управления бизнесом и выживания, но отчеты о финансовых результатах часто показывают не более чем историческую справку. Да, продажи, возможно, выросли, но ничто в классическом бухгалтерском учете не объясняет, почему продажи выросли, и не указывает на то, как рост продаж может быть поддержан в будущем. Для компании, стремящейся к прибыли, конечными целями являются устойчивый финансовый успех и долгосрочная акционерная стоимость, а сбалансированная система показателей Каплана и Нортона (1992) предлагает, как этого можно достичь.

Четыре перспективы

В сбалансированной системе показателей говорится о необходимости четырех наборов измерений. Эти наборы называются "перспективами":

• финансовая перспектива
• перспектива клиента
• перспектива внутренних бизнес-процессов
• перспектива инноваций и обучения.

Финансовая перспектива — это измерение традиционных финансовых показателей: продаж, затрат, процента валовой прибыли, прибыли на акцию, цены акции и т. д. Вы знакомы с этими показателями, но, как пояснялось выше, они не объясняют, как были достигнуты определенные результаты.

Чтобы объяснить хорошие финансовые показатели, полезно рассмотреть эти четыре перспективы в виде иерархии. Хорошие финансовые показатели зависят от счастливых довольных клиентов, которые будут возвращаться, распространять информацию и с удовольствием платить за предлагаемые продукты или услуги.

Почему клиенты возвращаются? Потому что компания достигает высоких стандартов в тех областях, которые важны для клиентов. Эти области можно перечислить следующим образом: время, качество, производительность и обслуживание (включая гибкость), а также стоимость. Разные клиенты по-разному оценивают эти показатели. Например, некоторые клиенты хотят получить превосходное качество и не беспокоятся о стоимости. Другим нужны очень короткие сроки выполнения заказа и гибкий подход. Но что бы ни ценили клиенты, компания должна это обеспечить.

Каким образом эти требования клиентов должны быть выполнены? Конечно, это зависит от перспективы внутренних бизнес-процессов, в первую очередь от возможностей компании по предоставлению того, чего хотят клиенты. Это могут быть и продолжительное время работы, и привлекательный и удобный веб-сайт, и широкое использование компьютерного проектирования, и контроль качества, обеспечивающий незначительное количество брака.

Итак, возможно, компания достигает высоких финансовых результатов, потому что у нее есть лояльная группа довольных клиентов, которые покупают отличный продукт. Но ничто в бизнесе не стоит на месте, и вы можете быть уверены, что вкусы клиентов будут меняться, а конкуренты будут пытаться наступать. Поэтому очень важно, чтобы компания уделяла внимание инновациям и обучению. Она никогда не должна расслабляться - необходимо постоянно стремиться идти в ногу со временем и совершенствовать свои продукты и услуги. В противном случае, даже если текущие финансовые результаты выглядят хорошо, они не будут устойчивыми, ведь конкуренты могут добиться большего успеха и лучше удовлетворять потребности клиентов.

Цели и показатели

Все составляющие перспектив должны быть подкреплены формальными целями и показателями. Цели определяют общие намерения и долгосрочные амбиции бизнеса. Цель — это конкретный результат, который можно измерить. Например, компания может иметь цель повысить узнаваемость бренда, и одной из задач для достижения этой цели может быть увеличение посещений веб-сайта на 20%. Или же целью компании с позиции перспективы клиента может быть укрепление клиентской базы. Это может быть поверхностно измерено простым подсчетом количества дебиторских счетов, но более полезным было бы подсчитать количество активных счетов реализации, а целью было бы увеличение количества таких счетов.

Аналогично, с перспективы внутренних бизнес-процессов целью может быть достижение высочайшего качества, но это должно измеряться такими показателями, как количество случаев повторной обработки изделий, количество возвратов товара и количество гарантийных случаев. Измерения в сфере услуг могут быть более сложными. Например, у компании может быть цель - обеспечить хорошее обслуживание, но определить и измерить все необходимые элементы сложно. Для оценки работы сотрудников часто используются те или иные отзывы клиентов. Например, "Смог ли сотрудник ответить на ваш вопрос?", "Показался ли сотрудник компетентным?".

Без многочисленных показателей эффективности по всем аспектам сбалансированная система показателей бессмысленна: никто не знает, чего от него ожидают, и никто не знает, является ли результативность с каждой перспективы приемлемой. Если компания считает, что какой-то аспект сбалансированной системы показателей важен для устойчивого успеха, то бессмысленно не попытаться определить цели и измерить их достижение - даже если это трудно сделать напрямую. За исключением финансовой перспективы, прочие показатели эффективности являются нефинансовыми (например, количество отбракованных изделий, количество клиентов, количество дней на выполнение заказов, количество новых запусков продуктов). Многие показатели также касаются характеристик, которые нелегко измерить количественно (например, мнение клиентов, уровень обслуживания, дизайн продукции, сила бренда и т. д.). Даже такое трудноизмеримое качество, как моральный дух сотрудников, имеет большое значение в сфере услуг - никто не хочет иметь дело с ворчливым сотрудником! Возможными показателями морального духа являются: текучесть кадров, дни болезни сотрудников, отзывы и жалобы клиентов. Это несовершенные, косвенные показатели морального духа, но это лучше, чем ничего - и если моральный дух важен для успеха, то необходимо попытаться его измерить.

Примеры - успех и неудача

Успех: Apple Inc

• Финансовая перспектива. Фантастический успех по всем финансовым показателям, которые только можно представить: прибыль, цена за акцию, денежные резервы и т. д.

• Перспектива клиента. Многие клиенты с трепетом относятся к компании Apple как к разработчику и поставщику "крутых", высококачественных продуктов, которые хорошо работают. Некоторые полагают, что цена — это не то качество, которое слишком беспокоит клиентов Apple, поскольку часто их продукция воспринимается как более "дорогостоящая". Вы можете быть уверены, что компания Apple очень хорошо знает своих клиентов и их требования. В некоторых случаях продукция разрабатывается специально для конкретных зарубежных рынков. Когда казалось, что iPhone становится слишком дорогим для большинства покупателей, Apple без колебаний представила более дешевые модели с меньшей функциональностью, но при этом очень высокого качества. Особенно хорошо удовлетворяются потребности клиентов, нуждающихся в высокой графической функциональности.

• Перспектива внутренних бизнес-процессов. Продукты разрабатываются компанией Apple, но производятся в основном компаниями-субподрядчиками. Разработанные модели проходят строгий процесс тестирования, а управление запасами и производством осуществляется очень ловко. Качество действительно очень высокое. Apple будет заключать строгие соглашения с производителями компонентов и не потерпит низкого качества. Сроки производства и дистрибуции будут очень тщательно контролироваться.

• Инновации и обучение. iPod, iTunes, iPhone, iPad и Apple Watch — все это служит доказательством постоянных инноваций. Операционные системы постоянно обновляются. Компания потратила около $18 млрд на исследования и разработки за год, закончившийся 30 июня 2020 года. Существует тщательно проработанный график разработки и выпуска новых продуктов.

Преимущества и критика сбалансированной системы показателей

Заявленные преимущества:

• Помогает прояснить, как можно достичь устойчивых и хороших финансовых показателей: чего ожидают наши клиенты? Как мы это обеспечиваем? Как нам оставаться конкурентоспособными?

• Как различные аспекты бизнеса приводят к хорошим финансовым показателям? Например, если разработан новый веб-сайт (инновации и обучение), это может упростить процесс заказа и отгрузки через интеграцию и автоматизацию (перспектива внутренних бизнес-процессов). Клиенты также должны быть довольны, поскольку они могут просматривать, легко заказывать и быстро получать товары.

• В противном случае это может продемонстрировать, как плохая работа в любой области может повредить долгосрочному процветанию.

• Все важные аспекты существования компании измеряются и контролируются. Без сбалансированной системы показателей существует риск, что будут рассматриваться только финансовые результаты. Без измерений компания работает вслепую.

• Цели устанавливаются для текущих и будущих показателей по широкому спектру важных видов деятельности и показателей.

• Помогает сбалансировать долгосрочные и краткосрочные цели. Часто краткосрочные цели превалируют над долгосрочными. Например, когда компания сокращает расходы на исследования и разработки или уменьшает число сотрудников, работающих с клиентами, чтобы достичь запланированной прибыли в этом году. Однако такое сокращение расходов может иметь неблагоприятные долгосрочные последствия, которые отражаются на перспективе клиента и на показателях инноваций и обучения.

Критика:

• Потенциальная информационная перегруженность. Существует четыре перспективы, и если для каждой из них потребуется всего пять показателей, то в итоге получится уже 20. Безусловно, необходима определенная расстановка приоритетов, чтобы менеджеры не концентрировались на легко достижимых целях в ущерб жизненно важным задачам.

• Выбор или разработка показателей может быть сложной и, возможно, необъективной задачей. Как объяснялось выше, моральный дух персонала и удовлетворенность клиентов важны, но будут ли они точно измерены?

• Сложность и стоимость получения необходимой информации.

• Конфликт. Например, гибкость при поставке продукции клиенту может негативно сказаться на качестве продукции, если она производится в спешке.

• Недостаточное внимание к внешним факторам, таким как деятельность конкурентов. Мы фокусируемся в первую очередь на наших инновациях, наших процессах, наших клиентах.

Применение сбалансированной системы показателей в экзаменационном вопросе:

ACCA PM март/июль 2020 г. Образцы вопросов для экзаменов компьютерного формата CBE (полный текст вопроса и решение можно найти на сайте ACCA)

Сценарий 2 (выдержка)
Выдержки из TripEvent, влиятельного интернет-форума для потребителей:

"Мне очень нравится Hammocks Co; обслуживание и внимание к деталям просто образцовое, а сами отели всегда безупречны. Однако их конкурент "Loungers" предоставляет сушилки для всего тела, краны с ионизированной водой и набор профессионального оборудования для ухода за волосами во всех своих номерах".

"Мы в третий раз возвращаемся в Hammocks Co в этом году и не перестаем удивляться прекрасному уровню обслуживания. Но есть одно наблюдение - меню, похоже, не сильно меняется от посещения к посещению.

'Мы забронировали Hammocks Co в самый последний момент, но потом обнаружили, что не можем найти подходящий рейс. Мы позвонили в администрацию Hammocks Co, чтобы изменить бронирование на другой отель, куда мы могли бы долететь, и нам сказали, что это не проблема. Однако пришлось сделать еще два звонка и отправить три электронных письма, чтобы получить подтверждение, а затем с нашей кредитной карты дважды сняли деньги по ошибке. Конечно, в конце концов, все разрешилось, ошибочная сумма была возвращена, в аэропорт и обратно был предоставлен бесплатный лимузин, а на курорте нас обслужили просто потрясающе, но в тот момент нам было очень обидно.

"Когда я бронировал номер, меня заверили, что моя кровать будет застелена специальным противоаллергенным бельем, которое мне нужно для хорошего сна, и что будет предоставлена моя любимая чайная смесь. Когда я приехал, ни одно из этих требований не было выполнено. Хотя, если быть честным к Hammocks Co, уже через два часа, когда я ложился спать, все было исправлено".

Вопрос (b)(i)
Опишите ДВА преимущества выбора компанией Hammocks Co подхода сбалансированной системы показателей для управления эффективностью. (3 оценки)

Примерный ответ:

Примечание для преподавателя: доступно только 3 балла, поэтому многого не требуется. Все перечисленные выше преимущества могут быть использованы, но важно отметить, что вы должны адаптировать их для Hammocks Co.

Внедрение сбалансированной системы показателей поможет Hammock Co следующим образом:

• Разъяснит, как различные категории показателей эффективности действуют вместе для достижения хороших финансовых результатов. Например, ошибка при выставлении счета, хотя она, по сути, была пустяковой и в итоге была устранена в интересах клиента, была ошибкой во внутренних бизнес-процессах, которая испортила впечатление клиента. Ошибка была предана огласке.

• Баланс между долгосрочными и краткосрочными целями. Меню, очевидно, пользуется успехом, но оно не меняется. Разработка новых предложений потребует экспериментов и повлечет за собой краткосрочные затраты, но они должны окупиться в долгосрочной перспективе.

Вопрос (b)(ii)
Предложите и обоснуйте ОДНУ цель и ДВА показателя эффективности для каждой из ДВУХ перспектив сбалансированной системы показателей, которые в настоящее время не учитываются в целях компании Hammock Co. (9 баллов)

Примерный ответ:

Примечание для преподавателя: доступно 9 баллов, поэтому нужен достаточно развернутый ответ. В вопросе ясно сказано, что компания уже рассмотрела финансовую и клиентскую перспективы, поэтому ответ должен касаться перспектив внутренних бизнес-процессов и инноваций и обучения. В следующем ответе приведено только необходимое количество элементов; существуют и другие варианты.

Перспектива внутреннего бизнес-процесса:

Цель: обеспечить высокое качество обслуживания, чтобы особые пожелания клиентов (такие как специальное постельное белье) были учтены и выполнены.

Показатели:

• Обнаруживаемые ошибки, например, в формах обратной связи и на веб-страницах.
• Задержки при заселении гостей в номера. Это указывает на общие проблемы с уборкой, а проверка может выявить, что некоторые задержки вызваны ошибками в работе администрации.

Обоснование: комментарии гостей указывают на то, что административный отдел допустил ряд ошибок. Хотя эти ошибки не очень серьезны, они негативно влияют на восприятие клиентами компании и, следовательно, на потенциальное количество бронирований и финансовый успех.

Перспектива инноваций и обучения:

Цель: превзойти предложения конкурентов по удобствам и стандартам ресторанного обслуживания.

Показатели:

• Списки, сравнивающие предложения конкурентов с предложениями Hammock Co. Для этого могут потребоваться "тайные покупатели", которые посетят другие курорты и составят список объектов, а затем сравнят их с предложениями Hammock Co.
• Частота изменений в меню.

Обоснование: комментарии гостей указывают на то, что условия в Hammock Co не так хороши, как у некоторых конкурентов, а также на то, что меню кажется скучным и повторяющимся. Если Hammock Co хочет представить себя клиентам как роскошный курорт, он должен соответствовать своим заявлениям и эффективно конкурировать, идя в ногу с последними тенденциями и предлагая больше разнообразия в меню.

Написано Кеном Гарреттом, внештатным преподавателем и писателем